¿Cómo saber si un influencer nos engaña?

Por XIANA SICCARDI

La colaboración entre marcas e influencers es cada vez más habitual, y no es de extrañar que haya proliferado una enorme cantidad de fake influencers dispuestos a obtener beneficios económicos o en especias mediante el engaño sobre el número real de seguidores que tienen o sobre su verdadero -o inexistente- poder de influencia.

Mucho se discute estos días sobre cómo el volumen de seguidores de una cuenta determina la influencia de esa persona o marca. Sobre esta cuestión, conviene hacer dos importantes apreciaciones previas:

  • No necesariamente existe una relación entre seguidores e influencia. Por ejemplo, un líder político detestable puede tener muchísimos seguidores pero ello no implica, necesariamente, que sea influyente en un determinado sentido. A veces, seguir a alguien no significa mostrar empatía o establecer a esa persona como un modelo o referente a seguir. No se puede valorar a un influencer contando sólo su número de seguidores.
  • Un influencer no es alguien que sólo tiene muchos seguidores. Un influencer es alguien que logra modificar hábitos de vida y de consumo de una determinada comunidad a la que previamente ha logrado seducir. Y a veces es mejor seducir a 5.000 personas que dejar tibias a 5 millones. Por ese motivo, los fake influencers pueden tener muchos seguidores pero poco más.

En SOMETHING TO SAY llevamos bastante tiempo trabajando con influencers y hemos podido establecer una serie de patrones elementales para determinar si son adecuados o no para las marcas. Entre los rasgos generales más importantes y básicos para saber si un influencer nos está engañando, se encuentran los siguientes:

  • No comparten sus audiencias reales. Sucede principalmente con los bloggers, dado que sus audiencias están normalmente ocultas, a diferencia de Instagram, Facebook o Twitter. Si bien es cierto que la mayoría de ellos cuenta con un media kit, siempre es recomendable pedir audiencias demostrables. Si muestran un impedimento al respecto, conviene ponerse en guardia. No existe periódico, radio o televisión que no quiera ofrecer a sus anunciantes sus audiencias de cara a posibles colaboraciones.
  • No generan engagement. Los fake influencers compran seguidores y likes. Por tanto, conviene mirar detenidamente cómo son las personas que dicen seguirles y cómo se relacionan con ellos. También hay que revisar cómo es la relación de los influencers con sus propios seguidores: si son agradecidos, si les consultan, si les cuidan, si han desarrollado un lenguaje propio con ellos o si les hacen partícipes de sus contenidos.
  • Sus cuentas son inestables. Si los seguidores son reales, los likes, comentarios y número de seguidores suelen ser estables, a menos de que exista un motivo objetivo para que no sea así, como por ejemplo, una repentina crisis de reputación. Por tanto, hay que desconfiar de oscilaciones muy grandes de volumen de seguidores -nuevos o repentinamente perdidos- y likes sin motivo.
  • No aportan valor ni utilidad. Desde que supimos que ‘el contenido es el rey’, un influencer es alguien cuya opinión es respetada dentro de una comunidad, ya sea sobre moda, decoración, alimentación, estilo de vida, deportes, música, etcétera. Un fake influencer usualmente no aporta nada relevante y, por tanto, no genera interés y, por tanto, no influye. Es más influyente un decorador argumentando en YouTube cómo adecuar una habitación con un estilo de muebles que una influencer hablando de un producto de decoración ante un millón de seguidores falsos. Ese es el motivo por el que tantos adolescentes quieren ser influencers pero no saben cómo conseguirlo. Pese a que mucho se habla de la escasa meritocracia de este mundo, lo cierto es que la cultura del esfuerzo, también entre influencers, se impone a golpe de clic.
  • Puede sugerir que ha colaborado con marcas sin ser verdad. Hay que analizar sus publicaciones para dilucidar si hace pensar a su audiencia que colabora con marcas cuando, en realidad, está consumiendo un producto por su cuenta pero viste esa acción como si fuera un patrocinio. Hay que estudiar también sus participaciones e invitaciones a eventos, así como su papel en éstos.

Más adelante hablaremos de qué criterio se debe seguir para saber si un determinado influencer es adecuado o no para una marca. De su correcta o incorrecta elección puede depender la reputación de una compañía entera, o generarle importantes beneficios a corto, medio o largo plazo.

XIANA SICCARDI es directora de Social Media, Audiovisual e Influencers en SOMETHING TO SAY.